Kappa2020年開(kāi)始做私域，目前已經(jīng)積累了100多萬(wàn)的企微好友會(huì)員。和大多鞋服品牌一樣，Kappa也是以線下門(mén)店為經(jīng)營(yíng)重心，重導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)購(gòu)在店服務(wù)顧客的經(jīng)驗(yàn)多。

而線上運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)：導(dǎo)購(gòu)不知道如何把現(xiàn)在的流量做更好的變現(xiàn)，缺少更好觸達(dá)顧客的內(nèi)容，除此之外，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)線上臨門(mén)一腳的成交，權(quán)限很小，掌握的資源不夠。面臨的這幾個(gè)問(wèn)題，歸根結(jié)底是希望能夠提升線上運(yùn)營(yíng)效率，讓所有導(dǎo)購(gòu)能夠在更快地適應(yīng)線上顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

Kappa現(xiàn)在采用一區(qū)域一網(wǎng)店的模式，方便每個(gè)區(qū)域有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)權(quán)限，便于整體的差異化落地，也便于區(qū)域做試點(diǎn)。比如，有些門(mén)店會(huì)遇到商場(chǎng)限制，這時(shí)網(wǎng)店里就只會(huì)做會(huì)員增長(zhǎng)和會(huì)員權(quán)益露出，不做線上銷售，這樣既滿足我們做私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的需求，又避開(kāi)了商場(chǎng)限制的問(wèn)題。

2024年10月，我們正式啟用消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案，并實(shí)現(xiàn)了門(mén)店零售ERP的深度打通，真正做到了”六通”，會(huì)員通、門(mén)店通、積分通、商品通、訂單通、活動(dòng)通。

2024年11-12月，我們快速找了5家標(biāo)桿店鋪，圍繞銷售線索和導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目落地。主要希望能夠培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)使用習(xí)慣，跟進(jìn)銷售線索，觀察導(dǎo)購(gòu)的銷售情況和老客回店情況。

12月份，同步開(kāi)始了”百日百店百萬(wàn)PK賽”。其中，線上導(dǎo)購(gòu)大賽是希望能夠培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)在線上引導(dǎo)離店顧客成交，培養(yǎng)線上用戶使用習(xí)慣；導(dǎo)購(gòu)穿搭素材是希望能夠調(diào)動(dòng)整合最了解Kappa用戶、最了解Kappa產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)，回饋一些素材資源；持續(xù)收集店鋪會(huì)員回購(gòu)的優(yōu)秀案例。最終，我們把會(huì)員復(fù)購(gòu)提升納入全員目標(biāo)，并緊盯導(dǎo)購(gòu)任務(wù)執(zhí)行、高分銷售線索跟進(jìn)兩個(gè)核心事項(xiàng)。

這些動(dòng)作之后，2024年11月會(huì)員留存率提升了3.6%，較去年同比提升20%。其中標(biāo)桿店鋪杭州運(yùn)河廣場(chǎng)店，整體留存率提升了68%。

我們分解成了6個(gè)步驟：

①加微建檔。通過(guò)會(huì)員權(quán)益開(kāi)發(fā)會(huì)員、開(kāi)發(fā)用戶愿意去注冊(cè)的權(quán)益，每一個(gè)網(wǎng)店都可以單獨(dú)設(shè)置獨(dú)立權(quán)益。

②基礎(chǔ)維護(hù)。總部設(shè)置導(dǎo)購(gòu)任務(wù)，主要以朋友圈為主，導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行率特別高，其中兩家店鋪是100%，其他門(mén)店的在92%~97%之間。其次是，朋友圈內(nèi)容，總部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)角色，專門(mén)搜集整理各個(gè)渠道素材，放入有贊智能導(dǎo)購(gòu)素材庫(kù)里。我們還使用了有贊智能導(dǎo)購(gòu)的AI朋友圈，它會(huì)根據(jù)商城的整體成交情況給導(dǎo)購(gòu)做推薦，導(dǎo)購(gòu)收到任務(wù)之后，會(huì)自發(fā)的去發(fā)朋友圈做客戶提醒。還設(shè)置了大單通報(bào)環(huán)節(jié)，起到激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)的作用。除了分享素材，也會(huì)分享商品，以確保顧客對(duì)于品牌、商品雙重熟悉度。

③互動(dòng)邀約+④跟進(jìn)到店。銷售線索和導(dǎo)購(gòu)任務(wù)是有前后關(guān)聯(lián)的，我們認(rèn)為，發(fā)朋友圈是捕捉銷售線索中特別重要的前置一環(huán)，只有導(dǎo)購(gòu)發(fā)了朋友圈，顧客才會(huì)有瀏覽動(dòng)作。導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)顧客的瀏覽動(dòng)作，捕捉顧客的偏好，系統(tǒng)也可以給出反饋，提示哪些線索是值得追蹤的，幫助導(dǎo)購(gòu)做對(duì)應(yīng)的跟進(jìn)。

我們?cè)陔p十一期間做了活動(dòng)提醒，引導(dǎo)顧客回店。主要做預(yù)告，目的不是希望為了線上成交，而是是希望能夠觀察一下誰(shuí)對(duì)這個(gè)線索感興趣，連續(xù)三天去增加線索量。在活動(dòng)前一天做了專門(mén)營(yíng)銷觸達(dá)計(jì)劃，提醒顧客優(yōu)惠券到期，和銷售節(jié)點(diǎn)中的動(dòng)作配合。

⑤復(fù)購(gòu)追單。通過(guò)3315的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，跟顧客破冰，不斷地跟顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓顧客復(fù)購(gòu)。在顧客購(gòu)買的第30分鐘，3天、15天會(huì)跟顧客對(duì)應(yīng)的不同關(guān)懷或者權(quán)益。在30分鐘的時(shí)候，會(huì)恭喜顧客獲得好物；第3天時(shí)，會(huì)發(fā)給顧客購(gòu)買的商品的養(yǎng)護(hù)小貼士；第15天時(shí)，會(huì)提醒顧客有哪些權(quán)益。通過(guò)跟顧客互動(dòng)，使顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

⑥檔案更新。有贊特別好的一個(gè)功能是可以看到顧客的檔案信息，因?yàn)槲覀円呀?jīng)打通了線上線下顧客所有訂單，只要是這個(gè)顧客的專屬導(dǎo)購(gòu)，就能夠看到檔案信息。通過(guò)工具做標(biāo)簽劃分，幫助導(dǎo)購(gòu)做更多定制化的動(dòng)作。

Kappa希望能夠構(gòu)建以導(dǎo)購(gòu)為中心的私域運(yùn)營(yíng)模型，不斷地進(jìn)化數(shù)字化工具，精確有效地傳播內(nèi)容，賦能導(dǎo)購(gòu)，推進(jìn)會(huì)員回店成交，終端的生意有新的增長(zhǎng)。